10岁，20岁，30岁，每个人的人生，都由一次又一次的选择堆砌而来。这些选择或许不易，或许忐忑，但“有些选择，不会错”。毕业季，学生群体将向社会迈出第一步，向左向右，无数个选择和未知在前方。
近日，自如“海燕计划”广告片上线，这则30秒的小短片，从当下毕业生视角出发，以冲突的情感展现和反转的情节，讲述了特殊人生阶段，年轻人的对告别过去的不舍以及对开启美好生活的向往。而自如“海燕计划”，则成为毕业生进入新生活的重要“福利”，以巧妙的情感衔接，将自如每年的最大CSR用户让利活动打入人心。
自如这波视频广告，已在多个影院上线，以视频广告故事主题延展出的海报广告也出现在了地铁、公交站点。在毕业季，覆盖了学生群体高频次出现的各个场景。
网络上，毕业生在视频网页下方留言称“对未来的工作、生活、房子真的好多规划，希望一步步实现，愿出走半生，归来仍是少年！”“过几天就要搬出学校了，虽然不舍得，但想到可以在好房子里招待朋友，聚会聊天，好像未来也不那么让人紧张了。”
更有“过来人”感叹，虽然已经毕业多年，当年离开宿舍时空落落的感觉还是那么清晰。如果当初早点知道“海燕计划”，能租到满意的房子，也许心里会有底一些。“月付零押金对于刚毕业工作的年轻人来讲，真的是迈向独立的有力支持。”
在什么时间节点，需要让受众接收到什么信息，获取到什么样的产品，是品牌营销必须考虑的因素。对于毕业生来说，租房是刚需。同时，不同于其他的消费场景，租房客单价高，决策过程长，与生活品质直接挂钩。对于刚步入职场，经济实力尚未丰满的毕业生来说，“押一付三”的租金交付方式往往成为他们毕业后的第一道难题。而除了最基本的产品和体验，年轻人开始越来越在意心理诉求和情感认同。从“有房住”到“住得好”，这其实也彰显着他们在精神需求上的提升。
自如这支广告短片，画面色彩复古怀旧，大有《请回答》系列的青春时代感，很容易将观众带入到回忆和情感氛围中。“毕业租房选自如，月付零押金”是对用户说的直接利益卖点，情感共鸣和情绪反差碰撞，是品牌向受众递出的沟通渠道。
因此，虽然“海燕计划“本质上属于优惠活动，但自如对准毕业生群体，在充满微妙情绪的毕业季，巧妙地把促销与情感共鸣结合起来——“毕业别慌，新的自如生活在等你”。就像营销大师大卫·奥格威提出的品牌形象论中提到，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
营销本质上，就是用正确的方式与受众发生对话，以他们在意的利益点或共通的情感表达，赢得对品牌的认同和好感。自如正是精准地切入了这个场景，并且找到了合适的对话方式，让30秒的呈现也可以短小精悍，卖点和情感都到位，如何不不抓住人心？
责任编辑：wb001
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