寺库砸钱“肉搏” 离目标客群有多远

“707庆生促销”出售4.7折香奈儿的奢侈品电商寺库，最近很忙。砸钱“肉搏”后即宣布获得5000万美元E轮融资，近日又悄然上线母婴、户外、小家电等相对低单价的非奢侈品商品。不过，访问量猛增背后，也出现了“新会员背离奢侈品主营业务核心客群”的疑问。

承认砸钱“肉搏”

本报于7月8日发表《寺库珍品借超低价香奈儿互撕》稿件，文章报道了寺库707庆生促销期间，以低于专柜2万元的价格售卖香奈儿包袋。采访中，寺库客服人员曾透露，之所以价格超低，寺库方会给予消费者部分补贴，且品牌供应商给了一定的店庆优惠价。但香奈儿中国公司随后否认授权过该平台。

店庆开始次日，寺库宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美金的E轮融资。寺库创始人、董事长兼首席执行官李日学表示，本轮融资将促进寺库的产品创新及全球化平台发展，未来将与平安在多条业务线上实现合作。

同时，网络上流传的一份疑似寺库店庆促销软文的文章中提及“寺库此次店庆将携1亿美元入场肉搏”，并附上“你很二”海报。随后，北京市工商局西城分局约谈寺库，以涉嫌侵害消费者人格尊严为由，叫停该促销海报。

寺库的访问量在店庆砸钱“肉搏”期间增长迅速。北京商报记者在ALEXA流量监测网站键入寺库网址secoo.com后看到，网站日平均ALEXA排名从6月15日起开始大幅度上升，截至7月9日店庆促销最后一日，该网站排名第1709名。但是，店庆结束仅5日后，排名降至第8214名。该网站最近3个月的平均排名则为18617名。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮表示，在电商行业中，流量在短时间内高速提升与烧钱造低价与广告博眼球往往不无关系：“商品价格严重低于市场价格时，消费者关注度自然变高，企业也可获得高流量的回报。”

网友抢券“被会员”

据北京商报记者了解，寺库707庆生促销期间，依靠导购网站“什么值得买”合作开发姓名测试类游戏，玩家测试后被告知赢取到150-300元不等的优惠券，并提示输入手机号领取，随后便自动成为寺库会员，并收到提示登录密码的短信。

刘兴亮表示，该模式是一种“被会员”方式，但此类抢券游戏生成的会员对价格敏感度较高，对奢侈品消费力可能有限。

在此期间，亦有坊间传闻称，寺库可能筹备“冲量上市”，期间销售数据需要非常“好看”。一位不愿具名的奢侈品领域业内人士告诉北京商报记者，按照投资机构预期的一般规律，电商平台在D轮、E轮融资后会筹备上市。3月，完成E轮融资的时尚电商美丽说任命曾带领正保远程教育赴美上市的魏萍出任新CFO，被传将启动IPO；外卖O2O平台饿了么年初完成E轮融资，有数据显示饿了么目前行业占有率达到60%。

不过，对于上市传闻，寺库公司向北京商报记者回应称，目前尚无上市计划。

新会员偏离目标客群

北京商报记者昨日注意到，在707促销活动期间，寺库页面目录项中增加了炊具、保温杯等家居频道，以及玩具、洗护品等母婴美妆频道和平行进口车等豪车频道。昨日，点进页面挂出的“寺库家居节”后，呈现售价295元的衣帽架、1300元的扫地机、299元到上千元的刀具等商品。

消费者崇女士对北京商报记者表示，活动期间她曾使用2张优惠券，花费358元购买了四双哈瓦那人字拖鞋，寺库主打的动辄数万元的奢侈品并非购买目标。

上述不便具名的奢侈品业内人士表示，奢侈品消费群往往注重品牌和平台的调性，对于商品的选择也更为挑剔，因低价或日用品吸纳而来的用户，恐怕并非奢侈品电商锁定的核心客群。面对一般消费群体，降低商品单价或直接上线低价品类，才能获得预期销售量。

在百度搜索寺库时，网页显示的介绍为“致力于打造值得信赖的全球奢侈品服务平台”，但此次寺库公司在给本报的邮件回复中则表示，平台为“高端消费服务平台”，并未单纯定位成奢侈品电商，希望为高端人群提供更多满足生活各项场景的商品和服务。

北商研究院的观点认为，商品品类的调整以及公司对定位的口径变化，可能意味着平台正在转型。

对于用相对低价商品换取流量却未带来核心客户的疑问，寺库公司回应称，预计现在的中高端用户会随着在寺库的购买体验逐步升级为高端客户。

目前国际市场上规模和口碑较好的奢侈品电商，如奢侈品集团历峰旗下net-a-porter，以及刚宣布与net-a-porter合并的米兰奢侈品平台YOOX，业务仅涵盖奢侈品服装、鞋履、包袋、配饰、珠宝及部分旅行用品，并获得了品牌的授权。

北京商报记者 王晓然 孙麒翔