汽车进入电商时代三大难题亟须破解

近年来，受益于中国经济的快速发展和庞大的人口基础，电子商务在我国获得了空前发展。在互联网覆盖面日益广阔的大背景下，许多传统行业逐渐被电商企业渗透，近一两年汽车电商开始成为一个备受关注的领域。以天猫、京东为代表的电商平台，以易车网、汽车之家为代表的专业汽车服务网站，以车享网为代表的厂商销售网站等都开始向汽车电商进军，试图抢占这个极具潜力的市场。

笔者认为，当前我国汽车电商正在起步，还处于商业模式探索阶段，虽然取得了一定的效果，但仍面临传统消费习惯难以超越、商业模式有待进一步完善和车企在产品端的强势一定程度抑制了汽车电商发展等三大难题。

当前，汽车电商可分为四种类型：第一类是综合性电商平台，如淘宝汽车频道(曾经也被称为天猫汽车馆)是由淘宝(或天猫)开设的汽车销售子平台；第二类是汽车网站类电商，如易车商城、车商城等由易车网、汽车之家等专业汽车网站在发展过程中建设的汽车销售网站；第三类是车企电商，如车享网、Tesla官网等由上海汽车、Tesla等汽车生产厂商直接建设的汽车销售网站；第四类如庞大汽车网、正通汽车网、车家佳等由传统经销商发展起来的经销商电商。

由于汽车电商整体来看尚处于商业模式探索期，而加上汽车商品本身单价大、服务链条长使得其销售流程比较复杂，在现阶段仅靠一家之力尚不能完全实现汽车线上交易线下提车，互补合作成为各方谋求发展的最佳策略。例如京东与易车网建立战略合作关系，后者在京东商城开通了进行整车交易的易车网官方旗舰店和进行零配件交易的易车车品专营店；阿里巴巴与广汇汽车合作，共同打造专注于二手车的O2O交易平台；吉利、比亚迪、上海通用、广汽丰田等车企纷纷在天猫汽车频道开设整车在线销售的旗舰店。

汽车作为一种特殊的耐用消费品，商品价值高、购买频次低、用户体验权重大、物流运输特殊、上路行驶相关证照、保养维修多，使得汽车电商不能像主营日常消费品的垂直类电商如1号店、唯品会、聚美优品等能够仅凭自身力量解决商品流通中的关键难题。因此，汽车电商很难在较短时间里探索出成熟的商业模式，从而快速取得突破。

此外，汽车电商作为汽车销售的一种新渠道，还未被广大消费者所熟悉，加之汽车购买流程相对复杂、商品单价高，使得消费者通过电商渠道购买汽车相对谨慎。尽管汽车电商进行了积极尝试，并取得了一定的成果，但是与传统销售渠道每年数百万量的汽车销售量相比，汽车电商还存在非常巨大的差距。

据了解，现有的汽车电商所扮演的角色更多是图片展示、价格比对、预约预订，还未实现全款支付、汽车交付等功能，而其他领域的电商基本都能实现从交易发起到线上全款支付再到线下配送交付，相比之下汽车电商的商业模式还有待完善。笔者认为，由于汽车商品消费的特殊性、上路行驶管理的复杂性决定了在现阶段任何一类汽车电商都很难仅依靠自身力量解决网上售车过程中的所有问题，由此只能通过与传统销售渠道互补合作实现线上线下的对接，共同培育汽车电商市场。

从新车销售过程来看，目前的互补合作模式中，消费者通过综合性电商、汽车网站类电商，进行线上信息搜索、产品比价、试驾预约、产品预订，然后转交给线下4S店或经销商电商，汽车电商在上述过程中的作用主要是集客，钱款支付、提车等环节还需在传统经销商的实体店里完成。但这种互补合作模式受到合作经销商地理布局的限制，短期内很难实现全国范围的市场覆盖，使得电商的优势难以全面体现。另外，互补合作这一相对松散的模式造成了经销商线下服务与线上价格常常存在差异，价格透明度不高影响了用户购买意愿和满意度。

传统汽车(新车、二手车)销售中，货款支付、汽车贷款、货物融资等金融服务已经比较成熟，但是对汽车电商而言，如何与汽车金融更好地融合也成为急需解决的问题。如果发展像汽车之家在2014年“双11”中推出的全款购车汽车电商交易模式，汽车电商需要大量的资金先期“囤货”，需要汽车电商具备强大的资金或融资能力，除车企电商和综合性电商外，其他汽车电商还不具备上述能力。而天猫汽车联合蚂蚁金服在2014年“双11”中推出的余额宝线上支付订金线下4S店提车、根据天猫和淘宝消费记录提供分期额度支持的交易模式，已经具备汽车消费贷款的特点；如何向大批尚无天猫和淘宝相关消费记录但信用良好的客户提供类似的金融服务或成为下一阶段需要解决的问题。

笔者认为，汽车本身是一种具有强品牌属性的商品，车企一直以来对经销商和消费者具有的强势品牌影响力，经销商只有获得车企授权才能销售相应品牌的车辆，且经过授权的经销商通常只能销售同一或相关品牌的汽车商品，使得经销商的区域布局完全受制于车企。

汽车电商本质上是一种汽车经销渠道，车企在产品端的强势一定程度上抑制了多品牌卖场式汽车电商的发展，而车企对经销商地域布局的限制，制约了其他汽车电商在尚未有经销商覆盖区域的汽车试驾体验和商品销售。反倒是大型车企控制力不强的二手车电商市场，发展的相对较快，以车易拍为代表的二手车电商，不仅拥有对二手车价值专业评估经验，又通过电商扩大了市场覆盖范围、积累了评估和交易的数据资源，已经探索出一种相对成熟的商业模式。

(作者系赛迪顾问汽车产业研究中心分析师)