在线视频拼完内容拼营销 小米高调“入局”

在外界猜测新浪前总编陈彤加盟小米后会有什么大动作的时候，小米就真的出手了。日前，小米宣布通过二级市场购入股票的方式以千万美元投资优酷土豆，未来优酷土豆的自制内容可在小米盒子、电视、甚至手机等一切内容载体终端播放。此外还有消息称，小米也将会入股另一家在线视频巨头爱奇艺。

早已经表示不会“自产”内容的小米，正通过大撒金钱来充实自己的视频资源，而优酷土豆和爱奇艺，又有什么本钱引来小米这个中国互联网领域新贵的青睐呢？

“大自制”带来“大内容”

如果说从前的视频网站还只是在拼谁钱多人傻去买国产电视剧而只要有钱就能做好的话，那已经在市场中摸到套路的视频网站们，如今则已经将精力投入到更加高大上的自制内容上。与小打小闹的微电影之类的不同，中国视频网站的“大自制”目标已经直指世界级的“大内容”。在业内人士看来，“大自制”带来的“大内容”为视频网站自身建立了高高的壁垒，也让视频网站本身具有了投资的价值。“视频网站自身具备内容的价值后，其他互联网企业就只能通过投资获取了。”

近日，优酷土豆就宣布了其两大顶级“大自制”项目。其中之一是优酷明年二季度将上线的《BIG BROTHER》，该节目是业内顶级制作机构Endemol打造的知名节目。此前均是跟电视台合作，此次是首度跟视频网站联手。对此，Endemol高管称希望和联手在互联网元素和网友互动上擦出新的火花，产生更多粉丝；其二是土豆即将推出的《中国好声音少年版》。《好声音》创始人约翰·德摩尔就认为节目和明确年轻人定位的土豆相得益彰，非常期待在《中国好声音》的影响力基础上创造新的影响力风暴。此外，据悉，优酷土豆还获得江苏卫视《最强大脑》第二季的独家版权，优酷土豆集团首席内容官朱向阳在接受采访时透露，2015年欧酷土豆的内容投入达6亿元人民币。

与优酷土豆同样热衷“大自制”的还有爱奇艺。日前，爱奇艺首席内容官马东就公开表示，《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《心理罪》、《活着再见》、《皮囊游戏》五部网剧组成了为爱奇艺2015年超级网剧计划。“爱奇艺自制网剧每部都是高成本、大制作，一改过去网剧给人粗制滥造的印象。”爱奇艺CEO龚宇表示，虽然花大价钱购买版权的事情还要做，但是产业要升级，今年爱奇艺计划大规模地做原创，爱奇艺第一个涉足原创的是自制电视剧，单位成本的投入已经大过传统电视剧的投入。

“大内容”更要“大营销”

“虽然小米以‘不差钱’的姿态进入视频行业，但是视频网站除了通过自制内容建立内容差异化壁垒外，对小米而言更难跨越的是如今视频网站巨头都已经通过和互联网巨头的合作获得利用大数据进行大营销的能力。”美国投行Stifel证券行业研究员荫明轩在接受本报记者采访时表示，在优酷土豆背后的阿里巴巴和爱奇艺背后的百度，除了提供资金方面的帮助外，在大数据等方面提供的支持是其他互联网企业无法比拟的。

优酷土豆首席营销官董亚卫在接受本报记者采访时则称，优酷土豆也计划推出“星战计划”全景云图，从数据、方案、产品、系统、策略等维度，开启大营销。据介绍，“星战计划”可以让优酷土豆率先实现多屏用户身份识别，助力品牌完成跨屏去重以及跨屏追投。从而使得品牌不仅既可以投放到既定目标群体，也可以投放到潜在消费群体，实现规模化精准。“8、9年前我们引领行业改变了多屏发行和营销宣传方式，今天我们正带领大家一同改变内容制作方式，打造衍生生态。”优酷土豆CEO古永锵对此可谓是信心满满。

“我相信内容营销会朝两个方向发展，第一个会横向作广度，以内容IP为核心，线上线下销售资源的高度整合；第二个趋势纵向作深度，以服务为核心，打造品牌广告主、产品开发、销售电商需求各个产业链的整合。”爱奇艺首席营销官王湘君也称，大数据时代，数据挖掘技术让营销更为精准，并可以根据互联网思维，将内容产品化，流程标准化，以适应品牌的需求。

“如今的视频网站早就已经从内容竞争上升到衍生生态的竞争，小米拥有强大的终端优势，但是却缺乏内容的支持，而视频网站多年来在内容上和大数据营销等方面的积累，是小米短时间无法获取的，通过投资成为合作伙伴无疑是小米最好的办法。”荫明轩认为，随着小米和在线视频巨头之间建立合作的关系，视频内容加上大数据背后支撑的营销能力，配合小米的终端的分发优势，将有可能打造一个堪比电视媒体的整体视频营销生态。“如果说视频网站现在是在上游的内容层面打造自己的生态的话，那如今小米的‘入局’带来的终端分发能力将会是在线视频生态的一次重要的升级。”南方日报记者 叶丹 实习生 叶淑娴